国内酱油行业分析

看似传统的酱油行业，近10年来逐渐步入一个群雄并起的市场格局。国内最大的酱油制造企业——佛山海天调味食品有限公司的董事长庞康先生日前表示：国内调味品市场已经陆续出现了数十个地方乃至全国性知名品牌，市场竞争越来越激烈。

一、国内酱油市场分析：

从国际和国内的总体市场情况来看，日本酱油年产量为100万吨左右，国内酱油年产量为500万吨左右，但国内的人口是日本的10倍，因此满足国内市场酱油需求的产量至少需要1000万吨，现在还差500万吨，而且目前国内最大的酱油制造企业——海天公司的年销值也就60多个亿，相对于1500亿的市场总容量来说，发展的空间和潜力还是非常巨大的。

今年1-7月份国内的酱油总产量达到363.62吨（见附表1），累计同比增长20.62％。其中辽宁、江苏、安徽、湖北、重庆和新疆等省份的酱油产量增长比较大，比如江苏省的产量达到了7.24万吨，累计同比增长58.52％;安徽省的产量达到了3.25万吨;累计同比增长90.7％。

而全国1-7月份酱油产量过百万吨的省份只有广东省，广东省1-7月份的酱油产量达到了162.32吨，累计同比增长14.49％。过十万吨的省份有浙江、山东、河南、湖南和四川。

二、国内酱油企业分析：

经过近10年的发展，目前国内及地方知名的酱油企业比较多，竞争也越来越激烈，也证明酱油这个行业在逐渐的走向成熟。

目前，国内比较知名的酱油企业主要有：海天、李锦记、美味鲜、味事达、加加、东古、欣和等（见附表2），但一般来说真正具有完善的国内销售网络的只有海天和李锦记这两家企业，而美味鲜、味事达、加加、东古和欣和等企业目前来说只有局部完善的市场网络，在局部市场还是比较具有优势的，比如宁波市场美味鲜每年能销售2个多亿；味事达在潮汕地区每年也能销售2个多亿，在温州和泉州每年也能销售几千万；而东古在东北市场遥遥领先；欣和每年8个多亿的销值，在山东和江浙表现突出，尤其在上海占据酱油市场的第二名；加加酱油在广西、河南、湖南、四川和安徽等市场的销售业绩也不错，尤其在广西和河南，每年每个省都能销售1个多亿。

当然，目前国内也还有一些品牌和质量都不错的酱油企业，比如广州的致美斋、湖南的龙牌、河北的珍极等，只是由于前期的操作和管理不到位导致市场销量的下滑和地位的下降，至于这些品牌的将来只能看它们自己的改变。

还有一些后期发力或新进入市场的企业，比如说山东的富氏、河北的梅花等，它们的发展还有待进一步观察。

下面就国内目前比较知名的酱油企业作一些比较简单的分析：

（1）、海天：

作为目前国内最大的酱油企业，海天从94年改制后，企业开始进入一个发展的快车道，到现在每年能完成60多个亿的销售额，远远超过目前国内其他的酱油企业。

海天之所以能取得这样的业绩，与下面几个因素有很大的关系，1、完善的经销商网络，目前海天在全国共有1300多家地县级经销商，70多个办事处（联络处）；2、全面并经常创新的产品群，目前海天有6大产品群，200多个单品，其中酱油、蚝油稳居全国前三的位置，而醋、酱这两个产品群的发展也非常快，比如海天的黄豆酱在东北三省、山东、河北等市场的销量非常大。即便如此，海天对于产品的创新还是非常的重视，陆续推出了淡口酱油、双璜生抽和小小盐限盐酱油等新产品；3、专业化的公司销售人员及经销商销售队伍，海天公司的销售人员分公司外派人员及本地招聘的销售人员以及经销商自有的销售队伍，现在海天公司要求每个经销商必须配备一支专业的海天产品销售队伍及专门的海天产品销售作战室，由海天公司外派人员及本地招聘人员协助经销商管理，以开展市场工作，极大的提高了市场工作效率；4、销售渠道的扁平化及销售区域的规范化，从2005年开始，海天公司按照“本地化、终端化和高端化”的要求，逐步推进渠道的扁平化工作，要求明确每个经销商的销售区域，限制地级市场经销商的销售范围，要求其精耕细作地级市场的终端网络及乡镇渠道，同时逐步开发每个县级市场，全面推进县、乡、村级市场的开发工作，以此一方面提高了整个市场的铺市率，同时提高了对整个经销商网络的掌控度，另一方面稳定了整个市场的销售秩序，保障了每个经销商的销售利润，提高了经销商的积极性。

海天酱油虽然在以上方面具有较大的市场优势，但同时也存在不少的市场问题：1、量高质低，海天酱油的销量虽然是国内最大的，但正由于对于销量的追求，忽视了质量的要求，比如蚝油方面以上等蚝油和精制蚝油等中低端蚝油为主，高档的金标蚝油销量相差甚远，远低于李锦记的高档蚝油销量；酱油方面，东古一品鲜和山东欣和味达美这两个高鲜度生抽产品的崛起从反面证明了海天前期对于高鲜度生抽产品和高档酱油市场的忽视；2、经销商的压力普遍过大，对于销量的过度追求导致海天经销商的资金压力普遍过大，特别是对于一些县级市场的经销商而言，而实际的市场管理者与经销商资金压力之间矛盾极化的最终结果就是经销商的频繁调整，虽然海天公司高层领导要求更换一定级别的经销商必须得到公司总部的批准，但实际操作过程中往往偏离既定轨道；3、公司外派销售队伍职业素质的下降，销量的压力和市场地位的强势导致部分销售人员对于基础的市场工作推脱逃避，不愿意下市场，对于市场的基础情况不熟悉。同时2008年的回购内部原始股票的行动导致销售队伍中部分老中层管理者离职而去，失去了这些老中层管理者的引导和言传身教，导致公司销售文化中一些优良传统逐步丧失。

总得来说，海天酱油这些年保持了每年20％-30％的增长速度，并逐步调整了自身管理和销售中的部分问题，比如对于高鲜度生抽产品的高度重视。对于未来的发展，海天酱油主要是从以下几个方面下功夫：1、深化产品的高档化，特别是高鲜度生抽产品的推广；2、新品的开发及创新，比如小小盐限盐酱油的开发及推广，顺应了行业中低盐酱油的趋势，并借助于强势的销售网络，后发先至，相对于李锦记的“薄盐生抽”、加加的“面条鲜”、东古的“一品鲜”、味事达的“味极鲜”和欣和的“六月鲜”等高鲜度产品取得了一定的总体优势；3、通过包装和副牌名称的创新及改变，逐步提高以前低档化的产品价格，提升产品形象，比如海天推出的“天天鲜”系列酱油。

（2）、李锦记：

作为国内的一个知名品牌，李锦记的历史比较悠久，2010年的销售额大概在26个亿左右，以中高档的蚝油、酱油和酱料为主，在国内的高档酒楼饭店中使用率较高，酱油产品中特别是“蒸鱼豉油”这个高鲜度生抽产品的销量比较大，比如湖南市场。

李锦记的优势在于1、品牌定位于高端，从一开始就是以一种高屋建瓴的形式来搭建市场结构的，虽然产品的价格比较高，但使用者基本上都是一些大中型酒店的厨师，对于品牌和产品比较专一，不会轻易换用其他的品牌或产品；2、完善的经销商网络，李锦记的经销商网络可以说是国内仅次于海天，毕竟和海天一样属于老品牌，对于全国市场的开拓相比加加、美味鲜等品牌要早很多；3、产品线比较齐全，跟海天可以一比，虽然由于定位比较高，价格一般来说都比较高，这些年虽然也推出了一些中低档产品，但由于海天已经先行一步，抢占了这一块的市场，所以量没起来，反而一定程度上对李锦记这个品牌的定位带来了一些负面影响。

虽然李锦记的高端定位给李锦记带来较高的利润和品牌，但跟海天一样，对于产品结构的搭配不合理导致占了一块市场就丢了另一块市场，只不过海天是占了中低端的市场，丢了高端市场，而李锦记则是占了高端市场，却丢了中低端的市场，更要命的是对于市场控制的不严格，导致很多市场假货的问题屡禁不止，层出不穷。

李锦记在酱油产品的创新和对趋势的掌控上可以说比绝大部分酱油企业都要敏感，蒸鱼豉油这个产品就是李锦记推出来的，又在全国第一个推出“薄盐生抽”，充分掌握了消费者对酱油产品的需求。

要想在国内酱油市场竞争越来越激烈的情况下保持甚至更进一步占领市场，提高市场占有率，在保持目前的高端品牌形象和对高端消费群体掌控的前提条件下，李锦记必须切实的在中低端的市场上去抢占更多的市场份额，形成两条腿走路。

（3）、加加：

加加酱油2010年的销售收入大概在十五个亿左右，作为一个在湖南土生土长的酱油企业，加加酱油在湖南、广西、河南、安徽和四川等省份的销量还是比较大的，其中广西南宁的百佳利公司和河南郑州的阳明公司作为加加酱油在全国的前两名经销商，光是这两个客户每年就可以为加加实现2个亿左右的销值。

加加酱油从本质上来说还是属于一个区域性的品牌酱油，相对于海天、李锦记等全国性品牌来说，1996年起家的加加酱油还是年轻了一些，在经销商网络、产品质量、市场基础等硬件方面来说还有所欠缺，但同时也正由于它年轻，所以加加酱油在营销理念、思想和文化等软件方面放得更开，也更贴近时代的潮流，加加的金标生抽和红烧酱油分别适应了南北方的消费习惯，一南一北，抢占了不小的市场份额，同时加加又推出了有自己特色的“面条鲜”高鲜度生抽酱油，积极拓展自己在高鲜度生抽酱油方面的市场份额，所以加加酱油在国内的酱油市场上占有了一块自己的地盘。

但硬件方面的缺陷并不是光靠软件就能完全弥补的，加加还是有必要继续优化自己的产品质量，完善自己的产品线，毕竟这些才是竞争的根本所在。

三、国内酱油市场发展的共同趋势：

国内的酱油市场随着国内消费者消费水平的提高，市场的潜能会逐步开发出来，同时伴随这个过程的必然是越来越激烈的市场竞争，但万物殊途同归，总得来说，国内的酱油市场具有以下几个共同的发展趋势：

（1）、高鲜度生抽酱油（低盐）将成为将来酱油消费的主流：

1、氨基酸态氮≥1g/100ml将成为消费者选择生抽酱油的一个主要评判标准；

2、从北部湾到珠三角地区，再到长江三角洲，再到青岛、大连等沿海地区作为目前高鲜度生抽消费的主要地区，现在这种趋势正在向内陆地区蔓延；

3、高鲜度生抽酱油还没有一个品牌具有全国性的品牌优势；

（2）、酱油企业的渠道布局将逐步扁平化和终端化：

1、渠道扁平化将作为一种标准和一种必然的趋势以不可阻挡之势在每个酱油企业的市场布局中蔓延，其结果就是在物流等硬软件允许的情况下，以县级市场为单位开发经销商，运作市场；

2、重视乡镇终端和铺市率将成为市场基础工作最重要的两个方面；

（3）、市场销售人员的专业化：

不论是公司外派人员，还是经销商的自有销售队伍，在扁平化和终端化的压力下，专业化成为一种必然的选择，当然不仅仅只是工作职能的专业化，还包括产品知识、销售技巧和理念和管理的专业化等各个方面。

（4）、产品、销售的创新和与国际接轨将成为一种必然：

随着消费者消费水平的提高，需求的多样性也将成为一种必然，而为了满足这些多样化的需求，产品和销售等的创新将必不可少，甚至将成为竞争的根本。

同时，西方发达国家的消费理念和习惯虽然不一定代表着国内的消费发展趋势，但在健康，环保等方面的理念成为一种共识的情况下，国内的酱油消费理念和习惯也将在一定程度上与国际接轨，从富氏、欣和等企业的发展就可以看出学习的重要性。