楼市平淡期，营销应该怎么做？
今天朋友圈被一个推送仅一篇就阅读10万+的自媒体刷屏了，标题叫：《郑州房价要疯、要失控？3月1日近20家开发商集体涨价！正酝酿涨价潮！》，基本都是地产圈的在转，目的无非是为了让朋友圈里的潜在购房者建立信心，和不转不是中国人性质差不多，最后的后果是：房管局让开发商明天集体去开会。
不要为了取悦点击量和开发商去刻意散布这类疯涨的消息，即使它是真的！后果你懂。
话说回来今年也涨不到那去，想高卖不给你批预售，而且新政后很多城市二套首付比例提高很多减少了很多投资客，还是想想在楼市的平销期怎么好好做营销吧！
阙东岳是金辉地产营销总经理，曾经在新城、万达和银泰负责营销，是知名的操盘手，他前段针对政策严控下的房地产如何操盘专门撰文，非常值得学习（投稿邮箱：29646558@qq.com）我也将近期邀请阙总进行分享，愿意听的请加我微信：dcgc2014!
作者：阙东岳 公众号：强势营销
原标题：《严控下的房地产：如果不能抗拒，就学会哼哼吧！》
好日子过久了，容易健忘。在卖房不需要技巧，涨价不需要动脑的行情下，我们都形成了思维定势——实体经济那么低迷，拉动GDP还得靠房地产。货币那么泛滥，股市那么疲软，老百姓资产保值升值还得靠买房。只有房地产，才能救中国经济。
没想到这晴天一霹雳，我们显然低估了高层对经济风险控制的决心，对后市的幻想如闪耀着七色光芒的肥皂泡，瞬间破灭了！更让人绝望的是，据说到十九大以前，20个热点城市都别指望房价上涨！
风已经停了，问题是，这接下来的游戏怎么玩？
也许，放弃幻想，回归平常心，修炼内功，才是唯一的希望。
一、合理控制开发节奏是关键
市场好的时候，恨不得挖个坑就能拿到预售证，设计、工程、成本等兄弟部门最怕听到营销的抱怨：房子不够卖了。所有人心目中只有一个目标——加班加点生产房子。至于质量，在速度面前，可以退而求其次。因此，在市场好的时候，往往缺好房子，因为开发商能静下心来做好房子的太少，粗制滥造的比较多，速度才是硬道理。
房地产区别于其他行业的最大特点就是——预期。客户买房是预期，开发商购入土地也是预期，产品定位和开发节奏决策也是预期。因此，政策调控就是改变预期。一旦客户的购房心态发生变化，市场的销售需求必然随之变化，开发商的供货速度也必须调整。
对于开发商来说，三大关系是必须重点关注的：
1、市场供需关系。
尤其是存量房去化周期，一般来说，城市去化周期低于12个月，则相对是比较健康的区间。像苏州南京之所以房价大涨，其城市可售存量周期往往只有3-6个月，市场缺货严重，恐慌情绪蔓延。
2、销售量价关系。
销售速度加快，是价格上涨的信号，而价格往下波动前，销售量往往会萎缩。跟股市相似，谁掌握了市场行情走势，谁就能赚到更多的银子。如何将手中的存货卖出合理的速度和价格，这是考验各家公司操盘水平最重要的标准。
3、产销匹配关系。
做营销最痛苦的是，好行情来之前无货可卖，眼睁睁看着别人家卖得火红。更痛苦的是，积压大量库存，卖不出去，资金占用不说，企业的经营风险巨大。因此，产销部门之间的匹配，是整个开发商运营管控的核心，也决定各开发商竞争力的差异。
一句话，开发节奏的控制和把握，既考开发商的市场前瞻性，更考验内部运营管理能力。
二、产品竞争力是销售保障
销售员最喜欢冲动的客户，只要释放“不买很快会涨价”的信息，撩一下便会紧张下订。但这种情况只存在于市场飙涨的时候。一旦市场下行，热情冷却，这时候，面对的是最理性最挑剔最冷漠最多问题的购房客户。售楼处坐一下午磨破了嘴皮子也不掏钱，这是最令人沮丧的事情。
理性的消费者会反复比较，从开发商品牌口碑，户型差异，景观营造，物业服务，赠送面积，到区域交通，学区，商业，医疗卫生、未来前景……当然，最后是价格，无一不在打分的范围内。这对于靠行情吃饭的公司来说，并不是什么好事，而对于用心做好产品的公司来说，则往往意味着超越的机会。
好的产品设计，好的房屋质量，好的服务口碑，会在充分竞争的市场中凸显出优势。越是市场低迷的时候，品牌开发商反而获得更多销售的机会，哪怕每平米是多花了三五百，客户买的是信心和产品保障。客户想得很明白，贪点小便宜，万一交不了房怎么办？
产品卖相好不好，从未如此重要！
即使是皇帝的女儿不愁嫁，世道不好的时候，也得花心思打扮——入口的迎宾氛围是否足够？样板房的设计是否迎合目标客户的品味？示范区的展示氛围是否能让人心动？销售现场的服务有无让人感到尊崇和贴心？产品的设计细节是否充分考虑了男女主人的生活习惯？装修用材是否能达到客户的需求档次？……甚至，保安小伙子敬礼是否足够标准和帅气？售楼处的茶点是否精致可口？洗手间是否有自动马桶？背景音乐是否悦耳动听？……都会影响客户的购房心情！
半年前，南京旭辉一个样板房开放，西厨操作台的一个按键升降插座，都被地产圈作为学习案例津津乐道许久，事实上，这些小功能并不新鲜，但人家花心思用了，就成了卖点亮点——情趣！从未显得如此重要！
有好的产品，也要有好的场景展示，更要有好的故事，才能更动人。
于是，我们看到，每逢宏观调控，便有一批实力不济的小开发商退出游戏场。于是，我们也看到，政策越调控，万科碧桂园恒大等开发商的规模就越做越大，产品展示区的面积也越来越大，细节越来越精致，场景越来越主题化，体验感也越来越强。
这是竞争的需要，更是发展战略的体现。
三、跑赢大市还得靠专业营销能力
市场好的时候，人人都是专家。随随大流都可以混的很好。可一旦潮水退去，没穿泳裤的尴尬就显露出来了。——广告不再有关注度了，策划的活动没有来人了，渠道效果越来越差了，成交周期越来越长了，销售团队士气越来越低落了，营销费越花越多，激励措施越来越高，而销售却越来越难。
不是客户变狡猾了，而是我们的专业能力退化了——错把行情当成了能力，是房地产营销人的悲哀。成功的经验有千万条，而不幸的根源往往是相似的。只不过在销售业绩的掩盖下，一俊遮百丑而已。
业内以狼性营销团队著称的融创公司，以其低费率高效支持着融创的千亿野心实现，其老板孙宏斌的营销哲学只有三句话：客户是谁？客户在哪里？如何找到他们并成交？——诚然，这是营销最基本也是最本质的问题。比一群高智商的聪明人关起门来，为一句高逼格的广告语，为一个意淫而成平面稿，为一场为了交差而举办的活动，而耗费大量的精力，要来得直接得多，也专业得多。
因此，在弱市下，我们一定会看到如下三个趋势：
1、策划重于销售。
产品的价值如何挖掘？如何包装？如何与客户有效传递和沟通？如何营造良好的销售氛围？如何制定合理的销售政策和价格？如何根据客户的需求改善产品的设计？推盘节奏怎么铺排？如何处理好销售的量价关系？营销费用如何合理分配？……这些问题，一定在正式销售之前想清楚，才能做到位。
这是整盘营销策划的思维，全体营销骨干都要参与，而不仅仅是策划人员需要思考的问题。
2、线下重于线上。
再多的宣传广告，已经很难忽悠客户。客户要看到的，是实实在在的，有诚意的，高性价比产品。指望通过线上的广告宣传推广，来获得客户的关注，也越来越不靠谱。
而通过老业主的口碑推进，通过全体员工的参与渠道拓展，通过整合各类分销资源，会显得更加务实许多。举个栗子，预期花十几万去做一次无效广告，或者花几十万去投放户外广告，我宁愿把这些钱拿来请客户吃饭，请上一百桌，实实在在邀约一千名经过筛选的目标人群到现场，也好过漫无目的的去做线上宣传。不是说广告宣传没有用，而是要有料，有效！
概括起来，就是得“线上宣传和线下渠道相结合，走出去和请进来相结合，产品体验和客户服务相结合”。道理都懂，可做到却很难。
3、口碑重于广告。
弱市下，老业主说一句好话，胜过通过媒体宣传的千言万语，这是最简单的道理。因而越是困难的时候，越要善待老业主和准客户，他们才是上帝，是衣食父母。要有虔诚的心态去珍惜每一组客户，去聆听每一个人对于项目产品的挑剔和反馈。真正有诚意购买的客户，一定是最挑剔的，也是问题最多的。如果老是端着好日子时不愁卖的高冷架子，那么，苦日子就到了。
事实上，客户交完首付签完合同，营销团队的服务不是结束，而是才刚刚开始。客户能信赖和依赖的，也只有销售人员。如果能站在客户的角度，去做一些为客户着想的工作，无疑会建立更亲密的关系。通常做法是在开盘后搞个客户答谢会，吃吃喝喝看看节目抽抽奖，但这只是庆祝卖得好而已，图个热闹，实难走进客户内心。
笔者曾操盘某高端豪宅的时候，我们组建了“业主监督委员会”，甄选热心业主作为意见领袖，颁发荣誉证书，定期举办工地开放日，邀请参观施工现场，与项目管理人员交流，让业主眼见为实（前提是工程部门得靠谱）。同时，还定期发布《业主家书》，把公司重大新闻、项目动态、活动邀约、工程进度、销售信息等等，及时告知客户，鼓励客户参与和关心。
在客户肉身未进入房子之前，我们把这些专项计划称之为“精神入住”。如此走心的服务，自然赢得一片赞誉，续销基本靠老带新，亲近客户，主动服务，真诚专业，是一个优秀团队最基本的素质。
口碑好，才能卖得好；卖得好，才是真的好。
对于淡市下的楼市营销你怎么看？愿意听阙总分享的请加我微信：dcgc2014!
你也许也关注：
当下楼市火爆？那是你不知道：早在宋朝就开始限购了！
